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全聯小編回來,但不再頻繁發文搏感情?!全聯的粉絲團經營策略觀察

[quote_box_center author=””]從全聯總裁徐重仁失言風波和擅用吳念真肖像後,全聯小編疑似人間蒸發,從此在粉絲團沈默,讓人誤信:全聯小編真要棄守臉書粉絲團。不過事隔半年之後,全聯小編12/8再度發文,終於浮出水面賣火鍋,讓許多粉絲以及粉絲團小編興奮不已。奇妙的是,小編不再頻繁發文,8號之後,下次發文時間已是13號,從幾個幾項看出全聯的社群經營重心已經轉移,粉絲經營的策略也改變。[/quote_box_center]
自從今年5/22日全聯小編在臉書發出最後一篇貼文後,就再也無聲無息,好像直接從地表上消失,很多人都在問,全聯真的要棄守臉書粉絲團了嗎?

▲12/8日全聯小編現身粉專,強打火鍋祭活動。圖片擷取自:全聯福利中心

回顧一下,全聯會棄守臉書粉絲團主要關鍵在於兩件事件:前全聯總裁的失言風波,以及吳念真肖像權爭議事件,由於負面評論太大,不得不棄守經營許久的粉絲團。
不過台灣的民眾本來就是善良與健忘的,全聯小編經過長時間消失後,反而激起大家的懷念,因此12/8一貼文後,就吸引大批網友關注,甚至希望小編不要再次消失,大都抱持樂觀歡迎的態度,其中當然也有想要藉此沾光的粉絲團小編。

▲全聯小編回應「其實一直有在上班喔!」。圖片擷取自:全聯福利中心

一切都感覺全聯有企圖重振臉書粉絲團的心,不過經過幾天的觀察,可以發現兩個現象:
一、發文內容不再特殊、獨特,所放置的影片其實其他媒體都可以看到;二、發文頻率已經降低(12/9完全沒發文,直到12/13才發下一篇文),顯示全聯對於臉書的經營,要不是尚屬於暖身階段、要不就是未來它的經營依然會投入資源,但佔比不會是主要重點,這邊推測後者的機會較高,原因有以下幾點:

一、年輕客層非主要客層

以臉書的主要客層而言,主要以 30 歲以下為主力,跟全聯目前主要客層是30歲以上而言,較無直接營收效益關聯,雖然說年輕客層也很重要,不過自從前徐重仁總裁卸任後,可以發現全聯的經營策略有一些改變,開始重新聚焦在既有核心客層的經營,因此臉書粉絲團的經營方式與比重,應該會重新檢討有所調整。
此外,年輕客層的經營看似很簡單,不過年輕客層向來有話直說、敢愛敢恨的鮮明特質,只要粉絲團經營一不小心,往往負評的回饋會讓過往努力經營的成果一筆勾銷,影響品牌形象,相信未來在臉書粉絲團經營上會更加小心謹慎。

二、LINE平台效果也不錯

在臉書棄守的這段時間,全聯將主要網路行銷資源與焦點放在LINE的平台上,非重複的帳號已經破千萬,而且LINE平台的行銷操作是直接對應到目標客層,可以直接將主要行銷活動訊息提供給與消費者,立即顯現的效果比起臉書粉絲團長期互動經營的方式為佳,因此未來相信LINE的經營比重應該會高於其他網路社群平台。

▲全聯Line會員數已經破千萬。

三、將強化既有會員經營

此外,如果大家有機會可以去下載全聯的APP,可以發現全聯目前正在低調的建置APP會員經營,只要你可以將相關資料填寫完整,就會加贈點數,代表未來推動的主力,應該會放在會員的經營上,這樣的好處在於可以利用會員的消費狀況,進行數據的整理與分析,直接對應到合適的採購與行銷策略。
話雖如此,但是看到全聯小編可以回來真的很開心,不過要再回到過去美好、令人懷念的創意激盪與交流的時光,真的有一些挑戰,不管如何,還是希望全聯小編可以重返過往榮耀,引領臉書粉絲團經營朝向創新與活潑的方式發展。
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主圖來源:全聯粉絲專頁

本文改寫自大師兄回來了?全聯小編復出賣火鍋!,感謝行銷企劃幫授權轉載

[quote_box_center author=””]作者簡介:行銷企劃幫專欄作家 ─ 盧冠諭,現任職於行知學思有限公司執行長,兼企業專職講師。[/quote_box_center]