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直播投票行銷怎麼做?設定問題選項請先思考「品牌關聯性」

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[quote_box_center author=””]「直播投票」的新玩意兒,最近掀起了一股風潮,不少社群接連玩起直播投票。但在瘋狂跟風的同時,小編真的有意識到直播投票的目的、和品牌關聯性嗎?先思考直播投票能為你的社群帶來什麼樣的效益,你的行銷工具用對策略了嗎?否則別怪行銷無效啦[/quote_box_center]
昨天(2016 年 11 月 14 日)大概是眾社群小編除了追逐全聯粉絲專頁搶著留言刷存在感之外,另一個充實的工作天。因為網路上傳出「直播投票」DIY教學的影片跟文章(貼心教學 01貼心教學 02中文版教學 03)。
想當然,每當這類的新奇玩意兒出現時,就如同先前的全景圖片風潮一樣,無論小編本人自己手癢還是被主管趕鴨子上架,一定是要親自上陣玩一下,如果其他競品都玩完了,你還沒成功,只怕在小編群組裡都抬不起頭。
相信昨日應該也不少人刷 FB 時,默默也發現了各大粉絲專頁突然都直播起來了,平時沒直播過的開啟了職業生涯的第一次直播,平常就把直播當日常作業的根本就變成照三餐播。那麼都直播些什麼?都是一個靜止、無聲、要你投票的畫面。
一天下來,其實看品牌粉絲專頁各自表現也頗有趣,有一種參加什麼嘉年華還是研討會的感覺,直到我看到了某個粉絲團的直播,突然覺得:張遼啊,我的頭又開始疼了。
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你覺得會規劃這樣一個問你愛小貓還是小狗的粉絲專頁,是什麼主題或品牌商品服務的呢?寵物主題專頁?寵物用品、寵物鮮食、獸醫院的品牌專頁?
是賣食品的啦!
究竟有多少人經營粉絲專頁的時候,真的正視過自己的「品牌」?品牌粉絲專頁的小編們,是不是可以在進行任何「內容規劃」的時候,都稍稍的思考一下內容跟品牌關連性?
或許這個時候,有人會想說:「放小動物跟小孩當素材效果最好了,你懂什麼?」我當然知道黃金 ABC(Animal、Beauty、children)最能夠吸引受眾目光產生效益,但這三個黃金素材跟你的品牌關連性在哪,是否說得出連結?如果單純只是要效果好、互動多,那幹嘛不弄個「同不同意同性婚姻」、「支不支持一例一休」、「酒後駕車要不要處死刑」不是更有效?除了點讚,還會有一群人在留言吵成一團。
又是否想過,不管賣吃的喝的、賣服飾、賣 3C,通通都用「你愛小貓還是小狗」,對於粉絲來說又象徵什麼?就是他們每天上 FB 都會看到一堆要他投票給阿貓、阿狗的「偽直播」,接著開始對這個機制反感,而直播投票也逐漸成為另一個無效工具。
這又是誰造成的?就是一群根本不在乎自己品牌特性,成天只為了 KPI 製造垃圾的小編們造成的。今天所有無效的行銷方法,都是因為被濫用而無效,而不是工具本身無用。
[quote_box_center author=””]直播投票看似就是個「假直播」,但是透過電腦操作,兼具議題包裝的特性,是可以成為品牌在社群行銷上相當有助益的工具,成功與否的關鍵就在於:你是不是懂得好好的利用。[/quote_box_center]
那麼,究竟直播投票除了拿來讓網友點個讚、送個愛心,對品牌社群行銷來說還有什麼幫助?幾個觀察,趁這個機制還沒被小編們玩成爛梗之前,不妨可以試試看。
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圖片來源:123RF版權商用圖片

一、 可以透過貌似無害的互動,增加受眾認識品牌的機會

直播投票事實上已經不是什麼新穎的互動形式,在 Facebook 將原先單調的「讚」增加為六種表情互動後,許多小編就開始在圖片動態中加入表情引導,降低粉絲與粉絲團互動的抗性。
過去,行銷專家都教小編要用問句結尾,鼓勵粉絲留言互動;老實說真的試過的人大概都會發現,多數時候都是真心換絕情的拿你的熱臉去貼粉絲的冷屁股。但粉絲不留言,有時候真的不是他們無情(其實是討厭你),而是因為多數的用戶習慣還是以手機逛臉書,說實在:用手機打字真的很麻煩。
而當粉絲專頁先將互動的問題,歸納出幾個答案之後,透過表情符號的引導,可以有效的提高粉絲跟品牌互動的可能,畢竟你都先幫他把答案準備好了,按個讚也不花他多少時間,幫按一下也無傷大雅。
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而直播投票其實就是上述互動規劃更麻煩的「進階」,當你準備花時間去做這件事的時候,身為品牌專頁小編,是否認真思考過該如何建立有「價值」的直播投票?不單單只是獲得很多讚、留言,甚至於透過有主題性、有創意又不那麼直接的動態表現,讓更多參與的受眾都來討論一個「與品牌」有關的話題,是不是更有意義呢?
就如同蘋果日報所建立的這則挖鼻孔的直播投票,其實就是連結了他們一則挖鼻屎之後鼻孔長滿菜花的自耕農新聞。試圖找出這樣的連結,不就是一個品牌社群小編該做的工作嗎?不然你花那麼多時間在那邊串來串去,幹嘛不乾脆弄張圖要粉絲投小貓投小狗就好了?
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圖片來源:123RF版權商用圖片

二、 從電視到廣播,延伸出另一個社群自媒體模式

如果昨天真的很閒,有多看了幾篇直播投票打發打發時間的「社群觀察家」,應該多少也有發現這些直播投票都存在著共同的問題,那就是有夠乾。幾乎多數都是一張圖片上面有數字在跑,好心一點的還會放個音樂給你聽,然後呢?沒有然後。
事實上,這樣的作法實在是很污辱直播這個機制。直播之所以可以成為臉書積極想要拓展的機制,主要的原因無非在於其即時互動的特性相當「社群」。比起上傳影片的單向推播,直播的價值便在於當下雙方的互動可以讓品牌好好業配,所以你到底擺個連音樂都沒有的直播上粉絲專頁幹嘛?
早在大家都還沒摸清該如何進行前,眼球中央電視台就已經嘗試過一次相當成功的直播投票。不但引起了熱烈的討論,更創下結束時觸及 76 萬的驚人成績,一個八萬多人的粉絲專頁如何做到?除了有梗、趣味的主題外,主持人視網膜 Retina 以廣播形式「主持」直播投票,更是留住人潮的關鍵。
你或許會覺得,啊不就是要互動就好了嗎?不然我來開個「你支不支持同性婚姻」的直播投票嘛,不是說會有一堆網友自己吵起來嗎?那不就有更多互動了,幹嘛還那麼麻煩搞什麼主持留住人潮?
透過直播投票留住人潮的目的,便在於善用這種簡便而有議題討論價值的「類直播」,增加品牌有價值的「廣告受眾數據」。
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圖片來源:123RF版權商用圖片

三、 透過主題跟互動留住用戶,擷取可供利用的「廣告數據」

今日,對於某些品牌粉絲團來說,經營粉絲專頁就是三寶:廣告、導購廣告、再行銷廣告。既然那麼愛下廣告,那就該懂得如何透過直播投票,增加品牌可利用的廣告數據。
直播在結束之後,會歸入粉絲專頁的影片資料庫當中,就如同一般上傳的影片,參與過直播的用戶,他們的觀看停留時間,都可以成為廣告受眾的參考數據。用戶停留了幾秒、觀看了百分之多少,象徵的就是他們對於這則「直播」的熱衷度。
[quote_box_center author=””]因此,想要讓直播投票具有廣告受眾參考的價值,小編就該好好的思考如何規劃出具有分眾價值的「直播主題」。一般的直播,比較難區分出「主題性」,但是直播投票的特性便在於以「議題」出發。[/quote_box_center]
看到這裡,如果還不懂的人,請自己拉回前面再把第一項跟第二項讀一次!你的直播投票與產品服務產生了多少連結?你在直播投票的過程中使用了哪些方式來「留住」受眾的腳步。如果上述的兩項都有落實,象徵這些停留時間長的用戶本身對於這個「興趣議題」是有興趣的,而這個主題又能與你的產品服務產生多少連結呢?
如果深化的連結可以產生,未來參與過這個直播投票的用戶,就是十分適合投放該產品服務廣告的受眾。
這個直播投票的延伸應用,相當適合通路品牌使用,透過不同的投票主題規劃,加以連結不同的產品線。對產品品牌來說,該如何找出不同產品、服務的主題區隔,想必比較困難,嘗試著從產品服務可以切入的消費者需求或生活問題來規劃直播投票的主題,也是一種方式。
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看到此,你是否還覺得即便我們沒有賣寵物用品,規劃個小貓小狗小屁孩的直播投票也無傷大雅呢?
當然,如果你的目的就只是要表現「嘿嘿我也會」給老闆看,那當然多讚多健康,但如果能夠嘗試著透過直播投票表現出品牌的「獨特」、「創業」甚至是延伸出品牌行銷的價值,是不是更可能多讚多加薪呢?
最後,僅以社群女神鹽水張小姐的開示,送給各位還準備拿直播投票來度過本週工作日的小編們。
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主圖來源:gratisography

*原文出自作者個人部落格許小嚕:行銷武士道,感謝作者授權轉載

[quote_box_center author=””]作者簡介:小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,服務過 50 家以上中小企業,執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。[/quote_box_center]

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