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你到底想賣啥?想做出品牌差異,就得懂什麼叫「捨棄」

[quote_box_center author=””]品牌為了創造與競爭者的差異,往往都會增加新的產品訴求來做區別,然而在同類型的基礎背景下,競爭者總是可以很迅速地跟著模仿,導致大家一起跳進紅海廝殺,到底如何做才能避免這種狀況,做出真正的「品牌差異化」呢?[/quote_box_center]
若大家是台式早餐店的愛好者,應該發現麥味登最近改變了不少。我本身已經很久沒吃這種連鎖早餐店,直到最近因為有機會拜訪位在台北市基隆路的客戶,才發現附近出現了一家新型態的麥味登!
首先是販售的型式,從之前單點的方式新增了類似麥當勞的套餐組合;另外餐點亦從傳統的蛋餅、三明治等新增了最近在台灣大受歡迎的早午餐(Brunch);而且也開始供應沙拉。營業時間也拉長了,一般的早餐店只營業到中午左右,而這家店的則拉長到下午。
在傳統早餐店的競爭當中,我相信麥味登走出了改變的一大步,隨著消費型態的改變,在傳統早餐店的領域開拓了一個新的市場。但與此同時,不管誰先誰後,這類餐點的型式其實也已在其他品牌如早安美芝城等出現。
這種例子屢見不鮮,就拿最近大打廣告的牙膏來說好了。數家知名品牌如高露潔、舒酸定、歐樂B、黑人、台鹽等幾乎都是在同一時間打出抗過敏牙膏,先不論是誰首先做出差異化,在同樣的技術背景之下,其他品牌迅速做出回應,所以領先品牌透過全新的產品訴求創造的差異化不到兩三個月就消失了!此類產品所在的市場,因競爭激烈而導致相似度極高,在行銷學上稱為「超成熟市場」。

參考影片:高露潔抗敏感牙膏

參考影片:舒酸定抗敏感牙膏

參考影片:台鹽抗敏感牙膏
同樣的狀況也出現在咖啡飲料市場。曾幾何時 7-11 就只有封裝飲料(如寶特瓶及利樂包的產品)、麥當勞就只有速食。但隨著台灣的咖啡飲用人口日漸增加,7-11 的City Cafe、麥當勞開闢 McCafe 專區等等紛紛賣起類似的產品。相反地,台灣咖啡普及化的推手星巴克,卻賣起其他餐點。到底是賣速食的咖啡店?還是賣咖啡的速食店?企業為了增加營收所創造的差異化越漸相似,反而讓整體的品牌力下降,消費者認知混淆不清。
若你的品牌或事業正處於這種「超成熟市場」,企業可以怎麼辦?難道就繼續在紅海中游泳嗎?
[quote_box_center author=””]你需要的是逆向思考的方法!正所謂有捨才有得,必需捨棄一些偏離核心價值的事情,聚焦於屬於自己獨有的強項,不要被短暫利益誘惑衝昏了頭,才可以讓消費者更快產生正確的品牌認知。[/quote_box_center]
就如搜尋龍頭Google,剛推出市場時Yahoo等知名的搜尋引擎已朝資訊化的方式邁進,Google卻反其道而行,捨棄在首頁密密麻麻的資訊海,在首頁只有一個簡單的輸入欄位,只要輸入文字就立刻給你結果。所以在短時間內超越其他對手,快速建立「搜尋=Google」的品牌認知,甚至在年輕人間Google已經變成搜尋的代名詞(你可以上網Google一下)。
又例如鳳梨酥的知名品牌微熱山丘,從產品面建立的逆向思考,捨棄傳統餅店甚麼都販賣的方式,只賣鳳梨酥及鳳梨汁,短時間創造「鳳梨酥=微熱山丘」的認知,連我在外地的親戚也指名購買。
[quote_box_center author=””]無論是什麼品牌,如果只是急於創造差異來超越對手,卻忘了追溯自身產品帶給消費者的核心價值為何,那麼很容易就會被模仿,也無法為品牌帶來效益,這就是繼續跳入紅海廝殺,反之,若是能牢記自身品牌的核心價值,適當捨棄無法凸顯自身獨特性的做法,聚焦於自己獨有的強項,便能讓消費者更精確地認識你![/quote_box_center]
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主圖來源: Uwe Mayer, CC License
共同編輯:陳美羽

原文出自品牌志,感謝授權轉載