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從可口可樂姓名瓶,看見「客製化」行銷影響力!

[quote_box_center author=””]經營品牌,該如何讓消費者牢牢記住,而且讓他們對你的品牌產生好感?一般品牌商總是想著透過各種實體活動、虛擬廣告、網路社群不斷露出訊息,認為灑大網總能釣到大魚,但真的是這樣嗎?有沒有更快更有效的方式,一起從可口可樂案例學行銷![/quote_box_center]
如果你身邊有個朋友要送你馬克杯當生日禮物,給你兩個選擇:一個上面僅有普通設計的圖案,另一個則鑲嵌上你的名字。你會選哪一個?
應該想不到 0.5 秒就會說,當然是選擇有自己名字的馬克杯啊!
為什麼?因為人們對於「個人化」的東西容易產生連結,那不只讓我們意識到它的特別,更覺得「那是我專屬的」、「只有我才有的」。你會將所有的注意力集中在你特別有認同感而且有連結的人事物上,這就是「客製化」的神奇力量。

從可口可樂廣告,看見客製化影響力

為什麼談起了客製化?這和數位行銷有關係嗎?先別急,再看一個案例,當「個人化」應用在廣告上會產生什麼效益?

圖片來源:Artgital Channel

可口可樂曾推出「一起分享可口可樂」的活動,引發消費者分享的契機,不是辦一個體驗會、義賣或記者會,也不是花錢找部落客寫文章推廣。它的做法是:在可樂罐包裝上印製各種不同的名字。結果這讓消費者特別注意到包裝的不同,而且會特別花時間尋找自己的名字,找到後還捨不得喝,先拍張照上傳社群網站,先分享自己的「專屬可樂」再說。這對可口可樂來說,真是省下一筆廣告代言費,而且換來具有高度網路渲染力的廣告!(後來更衍伸出訂製姓名的瓶身包裝)

可口可樂也曾推出一支App。下載App輸入名字之後,當你經過可口可樂電子看板,手機就會立刻通知你抬頭看一下看板,你會看到你的名字被亮晃晃地秀在大型看板上,這應該足以讓你興奮一整個早上吧?雖然只是個小把戲,卻在幾個星期內吸引數十萬人下載這個應用程式。

圖片來源:Coca-Cola

厲害的不是手機App靠近電子看板產生的感應讓人驚奇,而是一種讓你覺得「被重視、被尊榮」的特別感,就跟VIP的道理一樣,只是它不需要你花任何一毛錢,就獲得這樣的驚喜。接下來你除了對這品牌特別有印象,甚至還會對它產生「好感」!
可口可樂的做法,聰明讓品牌和消費者參與高度結合,這故事更告訴我們,「個人化」帶來說服力,也帶來影響力。不僅用在實體服務有效,當它應用在廣告、網站、社群也一樣行得通,而且數位應用程式可以更快速又省成本地幫你達成目的。

數位客製化,讓資訊傳遞更有效率

對,如果這件事還能跟「數位行銷」結合,那就更酷了!即使你是個業務,想賣退休基金,一樣也能做數位個人化。
你可以這麼做:設計一款App,或一面神奇的數位鏡子、能夠將人變老的鏡子。只要拍張照放進應用程式,或讓你的顧客照一下「老人鏡」,他們會看到自己臉上佈滿皺紋、法令紋、魚尾紋和老人斑的面貌。這不是好玩,而是你必須讓他們親自感受到什麼叫做「真實」—未來自己真實的樣子。他將會被震撼:「原來這就是我以後的樣子!」當變老不再是個想像時,它會誘發你思考:我是不是該開始規劃我的老年生活了?

圖片來源:google

[quote_box_center author=””]無疑地,這種數位行銷手法讓品牌和消費者直接對話,以客製化快速地吸引消費者專注力,再透過視覺的真實性引導他的決策。[/quote_box_center]
而類似的行銷客製化還可以應用在以下幾種層面。

應用一:社群廣告、影音客製化

雖然我們平常觀看的網頁、滿是彈出式廣告、和大大小小輪播廣告,但在這個注意力因為資訊爆炸而不容易集中的時代,如果能針對每個讀者「量身訂做」訊息,會加倍吸引注意力。
不妨試著製作幾支個人化視訊、個人化廣告,在視訊一開始喊出讀者的名字,或在廣告尾聲跟你的消費者說:「你現在需要這個」、「你該做出什麼選擇,你的選擇會帶來XXX實際的改變…」。讓消費者在驚奇之餘,認真思考下一步行動,切中他的需求、困擾和內心的渴望,會更有效地反應在你的訂單上。

應用二:時機客製化

抓對時機也是個人化的問題,互動時機的個人化,在對的時機進行,也和量身訂做的內容一樣重要。相同的訊息,在一天中的不同時間、或不同日子發送,也可能產生顯著的差異。比方說,人們傾向在新的一年開始,特別有意義的節日,或自己的生日展開新計畫,追求新的目標,也許是減重 5 公斤,也或許是展開一個完整的讀書計畫。
華頓商學院就做過類似實驗,一般大學生願意在一週的第一天開始運動者有 33.4 %,但願意在新學期第一天開始運動者來到 47 %,如果是在生日那天開始健身,意願又增加了 7.5 %。顯示「時機挑選客製化」也是影響結果甚至銷售數字的因素之一。
想要牢牢抓住消費者的注意力,甚至影響他們的決策和行為,現在你發現更聰明的方式了,與其投資大量經費在廣告、辦記者會活動,不如花點時間研究「數位客製化」做法,讓你的行銷預算更精準花在刀口上!
參考來源:《螢幕陷阱》
主圖來源:可口可樂廣告

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