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风口浪尖上的社区团购还香吗?

来源: 联商高级顾问团成员 云栖居士 2020-12-18 14:45

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员云栖居士

头图/联商图库

日前针对互联网巨头企业相继投入大量资源入局社区团购,人民日报发表评论称“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为;别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

此评论一出立即引起各大媒体热议,将社区团购推上了舆情的风口浪尖上,给社区团购市场的未来发展带来了很大的不确定性,难道社区团购就此真的不香了吗?

笔者早在2019年就在),在该系列文章中,笔者认为社区团购存在巨大的认知红利,乃至今日仍然有很多认知问题和应用问题需要解决,特别是在目前舆情的环境下,我们更需要有清醒的头脑和清晰的认知,拨开迷雾看清本质,这样你才能判断社区团购现在还香不香?

一、社区团购的本质

纵观社区团购的进化演变,我们需要回归到社区团购的本质,从而探索未来千亿市场的发展变化。经过长期的研究分析,笔者认为社区团购的真正本质是:社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售。

(1)、社区团购的发展起源

什么是社区团购?简单来说社区团购就是以社区为中心,由团购平台提供货品,社区团长把小区里的邻居拉进一个社群,群成员通过小程序下单购买,然后团购平台将货品送到团长家里或店里,之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门,是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。

早在2014年,社区团购就有苗头,到2016年,做社区团购的企业越来越多,这一年算是社区团购的元年;接下来的2017年,由于小程序的兴起,让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能,第一次将线下分散的社区人群组织到线上,完成集中和高效的转化,小程序成为社区团购这个行业最大的助力,让社区团购行业快速成长;到2018年,社区团购得到了资本的青睐,各路资金涌入社区团购赛道,包括兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资,其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构的身影。

纵观社区团购的进化演变,我们需要回归到社区团购的本质,从而探索未来千亿市场的发展变化。

(2)、社区团购的本质

经过长期的研究分析,笔者认为社区团购的真正本质是:社区场景+团购模式+社交属性+C2B零售。

1、社区团购的本质之一——社区商业

社区团购的本质,首先一定是基于社区场景的,符合社区逻辑的。社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业;存量商业只服务于固定的人群,物美价廉和良好的服务体验是吸引社区回头客的唯一生存策略,而社区团购的终极目标就是通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量垄断。

2、社区团购的本质之二——团购商业

社区团购是一种将线上线下相结合的社区场景拼团模式,以社区为核心,通过招募团长组建社区拼团群,聚集同一社区中有着相同消费需求的人们并以此获取流量。在这个模式下,团长负责发放商品拼团消息和日常的运作,并吸引群里的成员下单,通过各种方式进行结算,并把款项转到团长手里完成支付,在拼团成功之后则由平台完成商品的发放和售后等工作。

社区团购不仅完美地继承了团购模式的所有优点,如预售模式、以最优价格购买等;还通过作为中间人的团长的面对面服务和基于熟人和半熟人的关系规避了团购模式的弊端,如最后一公里的配送、对品质和售后服务的担忧等。

3、社区团购的本质之三——社交电商

从获客层面来看,社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由团长将朋友与邻居拉到群中,转化为平台的流量,本质上属于社交电商的一种。但我们又不能把社区团购和社交电商混为一谈,社区团购既有社交电商的基因,又具备线上线下融合的属性。

在整个商业链条中,团长是一个非常关键的角色,每一个社区都有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区团购不仅具有获客和履约成本低的特点,同时还具有模式轻、方便快速复制的特点。

社区团购在成本上的优势,释放了销售效率层面的压力,以更细微的触角扎进社区,用低客单价解决了下沉问题。社区团购就像是定向爆破一样,以小区为单位,在更广泛的下沉市场引爆了更大的人群。

4、社区团购的本质之四——C2B零售

社区团购模型解决了拉新成本和留存成本的问题,在社区团购的场景中,还解决了最后一公里的配送成本问题,但最核心的还是社区团购是最接近C2B的模型,是最容易获取用户准确需求的模型。

社群里的小b(团长),解决了B2C电商在用户洞察上的问题;对小b(团长)来说,一个社区几百人的服务范围为更精准的用户洞察提供了条件,而半熟人的社交压力也让小b(团长)有极强的意愿去收集、反馈和解决用户的需求,半熟人的关系甚至会让小b(团长)比平台更关注用户的需求。

社区团购还可以借用云服务的SaaS(Supply as a Service)概念,基于社群共建共享的消费标准,跳出传统零售的经营范畴,围绕会员来整合供应端的更多服务内容,这些内容包括有形的商品、认知的内容、精神的消费等等。

在传统零售的三要素“人、货、场”之外,还可以增加另一个维度 “群”,来建立起新的零售参照体系。“群”既是用户时间的驻留,也是购买力的驻留,更是Supply资源的驻留。社区团购的SaaS(Supply as a Service),Supply资源越好,Service能力越强,会员的驻留将越持久,形成一个正向的循环。在前进的路上,C2B(Community to Business)是终极的目标,用社交建立连接,以社群创造共识,为会员整合服务,满足“人、货、场、群”新四要素组合和Supply as a Service的正向循环。

二、社区团购的三大核心天然优势

社区团购是一种顺应时代和潮流发展的购物模式,基于社区团购的天然优势,随着时代的发展,社区团购会逐渐成为一种基于到店与到家之间的主流购物模式。

第一核心天然优势:成本低,体验好,好货不贵

(1)、获客成本低

1、基于熟人和半熟人关系链,获客成本非常低。

2、基于熟人和半熟人关系链,进行裂变式传播。

3、具有高质量、高留存、高转化的流量获取能力。

4、“店长+社群”模式还可实现线上线下互相引流。

(2)、营销成本低

不花广告费,无需额外引流推广费用,所有的推广由团长在自建的社群内进行推广,团长基于团购工具的使用,能更好、更快、更具效率地连接用户、触达用户,与用户互动,降低营销成本。

(3)、配送成本低

1、用落地配替代了快递物流,降低了物流成本,且围绕社区进行集采集配,单件配送成本大大降低,同时交付体验更好、稳定性更强。

2、采用用户自提模式或者团长送货上门,节省了到家配送成本。

(4)、好货不贵

社区团购模式商品源头直采,通过集中预售再由产地或者本地仓统一发货再自提的方式,去掉了中间环节,且出量集中,实现了产地或规模化采购的价格优势,同时又降低了物流费用和在途损耗,能够最大限度地降低成本,为消费者提供高性价比的产品,能真正做到好货不贵。

第二核心天然优势:预售制,低损耗,现金流好

1、以销定采,零库存,低损耗

社区团购是先有确定性的需求,再准备确定性的货,最终实现零库存管理,天然成本更低。

2、现金流好

社区团购采取预售的模式,下游提前预售收款,货款直接打进平台账户,而上游账期押款,平台与供应商和团长的结算存在一定账期,现金流较好。

第三核心天然优势:模式轻,易复制,扩张性强

1、无门店模式只需一个发货地点,节约了店铺租金成本。

2、所有团长以社区合伙人的形式获得销售佣金报酬,无固定薪资支出,人力成本低。

3、无论是对平台方还是团长来说,库存压力小,尤其是团长能实现零库存,创业成本低且资金流转灵活。

4、采取“爆品+预售” 轻模式运作,订单操作难度低,能迅速在全国落地复制。

5、扩张性强,社区团购通过团长来引导和辐射小区内的用户,而团长通常是社区店长或宝妈,对用户会更有粘性、稳定性更强;同时基于社群的社交属性,拓展起来也非常迅速,可复制性和拓展性非常强。

三、社区团购的四大先天不足

但是,目前社区团购仍然需要通过“后天努力”来改变四大“先天不足”的命运。

第一、门槛低:社区团购只是渠道和模式的微创新

社区团购只是渠道和模式的微创新,在今天销售渠道丰富的背景下,渠道的价值并不像以前那么突出,也不像技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。

同时,社区团购作为渠道和模式的微创新,也意味着行业进入门槛低,无法形成竞争壁垒,参与和模仿的人会比较多,从而导致竞争加剧。另外,社区团购作为一个销售渠道,赚的要么是入场费,或者是流量分发费和基础的货品差价,这就决定了社区团购只有依靠庞大的流量和销量,才有可能赚到可观的差价或者流量分发费,而各个社区团购平台为了实现销量的规模化,势必又会进一步促使社区团购竞争的白热化。

第二、依赖重:社区团购严重依赖团长且头部效应太重

社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由C端驱动B端的一种销售模式,在整个商业链条中,团长是一个非常关键的角色,每一个社区都要有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区团购的增长和拉新,都要依赖于团长来拉动。

同时,我们通过真实数据看到,10%的头部团长贡献了90%左右的销售份额,头部效应非常明显,这也是社区团购模式一个特别危险的坑,一旦竞争起来就会比谁的价格更低、谁给的返佣更大,随着竞争加剧,成本就会显著提升,佣金也会不断加码,这就是一条不归路。

第三、品类窄:社区团购的品类受限很难一站式满足用户需求

现在的社区团购,基本是以主打爆品的形式,通过爆品进行引流、吸客、逐步养成客群习惯;但由于品类受限,很难一站式满足用户需求,同时选择也比较有限。因此,经过爆品引流的初期阶段后,如何真正形成用户消费习惯,提升用户粘性和复购率成为社区团购的一个挑战。

而从长期来看,社区团购最核心的环节还是在供应链和用户体验上,本质上是信任和温度。因此,为了保证持续良好的产品、品类和物流,就需要考虑足够多的选品、运营人员,以及足够近的仓库密度和足够快的物流配送,而这些基础设施和重投入一旦落地,就意味着各种成本的快速上升,最终是否有相比实体店或其他渠道具有长期的价格和便利性优势,又成为一个重要的疑问。

第四、毛利低:社区团购本身就不是高毛利的销售渠道。

社区团购本身就不是高毛利的销售渠道,这是由团购出身所决定的。社区团购所获得的毛利,除去给团长的返佣,剩下的要用来覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等成本,所获得的毛利能不能扛得住这些成本还得划个问号。

在竞争足够激烈的背景下,社区团购平台如何保证团长拥有长期不错的分红,同时又能持续保证团购产品的毛利和价格与品质的竞争优势成为一个巨大的挑战。

四、社区团购的四驾马车与机会把握

基于以上,现阶段社区团购的重点应该放在修行内功上,发展好四驾马车以坚实的壁垒来应对机会面前的挑战。

(1)、社区团购的四驾马车

社区团购的四驾马车是:团长运营、技术驱动、供应链赋能、资本加持。

第一驾马车:团长运营

社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由C端驱动B端的一种销售模式,在整个商业链条中,团长是一个非常关键的角色,每一个社区都要有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区团购的增长和拉新,都要依赖于团长来拉动。同时,我们通过真实数据看到,10%的头部团长贡献了90%左右的销售份额,头部效应非常明显,这也是社区团购模式一个特别危险的坑,一旦竞争起来就会比谁的价格更低、谁给的返佣更大,随着竞争加剧,成本就会显著提升,佣金也会不断加码,这就是一条不归路。

因此,对团长的运营和管理就显得尤为重要。社区团购这个赛道要求必须保持高速发展,把团长资源牢牢抓在自己的手里,对于团购平台来讲至为重要。但由于社区团购并不具备牢固的竞争壁垒,导致团长的争夺尤为激烈,特别是头部团长的争夺;因为争夺到一个团长,就意味着争夺到一整个社区;同样,失去一个团长,也意味着失去一整个社区。

第二驾马车:技术驱动

早在2014年,社区团购就有苗头,到2016年,做社区团购的企业越来越多,这一年算是社区团购的元年;接下来的2017年,由于小程序的兴起,让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能,第一次将线下分散的社区人群组织到线上,完成集中和高效的转化,小程序成为社区团购这个行业最大的助力,让社区团购行业快速成长。在社区团购模式的发展中,有一个最显著的特点那就是:社区团购小程序的发展在很大的程度上推动了社区团购模式的发展。主要有以下几点:

1、从平台来看:社区团购小程序能帮助企业整合上游货源,通过社区团购小程序加强推广,发展社区团长,集中管理运营,后台统一上传商品、管理订单、财务结算,移动化管理不受限,同时可以通过社区团购小程序平台整合所有订单,以团长店铺为单位,进行配货及备货,省时又省力。

2、从团长来看:社区团购小程序能帮助团长建社区微信群,在群内推广商品,团长一键分享社区团购小程序商品链接或者团长店铺链接、小程序码,可生成商品海报,图文描述更详尽。

社区团购小程序让团长告别传统的手工统计和收单,让团长全面提升下单效率、省去商品展示空间,佣金结算更透明。社区用户通过线上下单购买,每一笔订单明细都清晰可见,同时通过线上的社区店铺展示,商品图文及产品特点会更加详尽,也更利于推广传播。每笔订单完成后,系统自动提醒下单的用户到货、提货,佣金随时提现,结算更透明。

3、从用户来看:社区团购小程序能为周边用户提供高品质的售后和购物体验,大幅提升社区团购消费者的购物效率,售后服务更有保障。通过社区团购小程序可进入商品详情页,打开速度快,下完单即可退出,购买体验更好。商品源头直采,价格更实惠,加上与社区团长之间的邻里关系,无需担心商品售后问题。

社区团购小程序从实际层面解决了订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节导致的痛点,能帮助社区团购平台企业把社区团购做得更加规范、高效,从中获得更大的收益。但是笔者认为,小程序不存在单一完整的创业项目,从生态的角度看,小程序+微信公众号+APP这种矩阵打法效率会更高。小程序是好,但不能全靠它,还得想办法把用户拉到公众号和APP里面做留存。

第三驾马车:供应链赋能

社区团购最见门槛和功力的竞争,其实还在于供应链。供应链之所以是要害,在于它直接关系到社区团购平台能否从上游供应商那里低价拿货,并高效地将商品卖到社区用户的手里,而这中间还要确保利润空间。

供应链就是社区团购的生命线,没有一个成熟的供应链体系,不仅没有爆品的低价,还无法保证平台的利润空间;从这一角度来看,社区团购平台的竞争,本质上还是供应链之争。

供应链不仅决定了社区团购的深度和广度,而且真正导致了竞争力的分野,能够持续提供稳定、优质的产品将成为制胜之道,这也将是社区团购真正变成常态渠道还是资本套现离场剩下一地鸡毛的关键。

但是,目前拿到融资的社区团购平台,一味追求速度和开城数量,而忽视了供应链体系的建设。随着大量资本的进入,行业竞争的加剧,没有成熟供应链体系支撑的社区团购平台,必将在竞争中迅速走向衰败。

第四驾马车:资本加持

社区团购发展到2018年,得到了资本的青睐,各路资金涌入社区团购赛道,包括兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资,其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构的身影。同年,拼多多、京东苏宁、永辉等大玩家进场。

但巨头的入场,并不是社区团购的终结,反而意味着之后的竞合与分化形势可能会更加激烈。在资本陆续进入的同时,头部势力与非头部的分化已经开始出现,一场拼钱、拼爹、拼流量的资本游戏已经开始上演。

(2)、社区团购的机会把握

把握社区团购的机会,笔者认为重点需要把握住以下机会点:

1、把握从B2B2C到C2B2F的流通机会

传统的商品流通链路为“品牌商-经销商-批发商-零售商-消费者”,为典型的自上而下的流通方式;而社区团购是最接近C2B的模型,以销定采,是先有确定性的需求,再准备确定性的货,流通链路变成了“消费者-团长-团购平台-品牌商”,减少了商品在渠道中的留存时间,通常次日达并最终能实现零库存管理,从这个角度来看,社区团购的流通效率要远远优于传统渠道的流通效率。

2、把握C2B2F生鲜电商模式的机会

传统的B2C生鲜电商模式从来没有赚过钱,现在突然出现社区团购这样一个不亏钱甚至能盈利的C2B2F生鲜电商模式,这让很多创业者和资本方感到很兴奋并渐成风口,最终形成了今天百团大战的局面。C2B2F生鲜电商模式的机会主要体现在:

在获客层面:纯线上获客需要在线上持续的投入,而纯线下获客也需要好的地理位置;但社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由团长将朋友、邻居拉到社群中进而转化为平台的流量,这种拉新成本几乎为零。

在供应链层面:一是货品集中配送给到团长,由团长再负责最后一公里配送,这比挨家挨户配送的成本要低很多;二是二三线城市用户对配送速度的要求其实并不高,所以分拣中心的配置数量不需要太多,有效降低了运营成本。

这两方面的优势,对于所有正苦于成本和流量瓶颈的线上线下生鲜渠道来说无疑有着莫大的吸引力,都在紧锣密鼓地推出自己的社区拼团项目。

3、把握未来500米近场的生意机会

对社区团购未来的市场规模作初略计算,基于2018年中国零售市场总额超过40万亿元,按照1%计算也是数千亿元级别的蓝海市场。随着电商巨头、连锁商超、物业公司、创业公司等诸多参与者纷纷抢进社区新零售市场,未来最后500米近场的生意厮杀会越发激烈。

社区团购作为新零售的一个形态,从纯电商拼团发展到社区拼团,更加具有粘性。社区团购在一定程度上是社区商业形态的一种补充,对传统实体店会带来比较大的冲击,抢走一部分线下的存量市场。

4、把握社区团购县域市场广阔前景的机会

社区团购目前已经被证明是一种在县城能够规模化成长,而且能够实现规模化盈利的销售模式,主打家庭式生活消费市场,可以通过社区团购的方式把高频的消费交易场景逐步搬到线上。

5、把握借助社区团购完成商品渠道下沉的机会

如果说社区团购未来的发展在低线市场发展潜力更大的话,那么快消品一定会成为其在低线市场破局的核心品类,实现工业品下乡(与之相反的是农产品进城),快消品自然就成为了低线市场破局的核心,更容易促使低线城市消费者形成冲动型购物。

6、把握社区团购社交化的机会

移动互联网给零售带来了巨大的变化,诞生了新的交易形式和流量形式。社区团购在成本上的优势,释放了销售效率层面的高压,让一个团长只卖一个社区也能成立,以更细微的触角扎进社区,用低客单价解决下沉问题。

社区团购就像是定向爆破,以小区为单位,在更广泛的下沉市场引爆更大的人群,本质上社区团购是将社交电商的去中心化做到极致,而对社区的渗透也是最后的流量红利。

7、把握社区团购供给侧的机会

从消费升级的视角来看需求端,无疑带来了大量新品牌的机会;从微笑曲线的角度来看供给端,摆在中国大量后端制造企业面前的只有两条路:一是加强技术与研发,二是品牌化。

但在现在的流量环境中,制造业要自己实现品牌化非常困难,因此社交电商的机会就在于具有推荐价值的品类,而值得推荐的品类恰恰就是那些优质却没有品牌的产品,这与二三线城市用户品牌意识弱、性价比要求高的属性非常匹配,因此社区团购无疑会成为这些无品牌产品的重要出口。

现在的拼工厂们愿意选择拼多多,未来同样也愿意选择同样具备推荐属性的社区团购。两端各取所需,这就是社区团购在供给侧的机会。

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